Dass eine tolle Verpackung mitunter wirkungsvoller ist als der Inhalt, hat wohl jeder schon einmal erlebt. Die RWTH Aachen hat nun wissenschaftlich nachgewiesen, dass das auch für die Kommunikation nüchterner Wirtschaftszahlen und deren sprachliche Verpackung gilt. Eingesetzt wurde dafür die Analysesoftware VIER Emotion Analytics.
Alle drei Monate präsentieren börsennotierte US-Unternehmen in Telefonkonferenzen ihre aktuellen Lageberichte den relevanten Analyst:innen. Dabei erläutern sie zunächst ihre aktuellen Zahlen und beantworten anschließend Fragen. Die RWTH Aachen hat nun untersucht, inwieweit die Kommunikation der/die CEOs oder CFOs eine Wirkung auf die Bewertung des Unternehmens durch die Analyst:innen und damit auf deren Kaufempfehlungen hat. Kann sprachliches Können die Bewertung des Lageberichts und damit die Bewertung des Unternehmens beeinflussen? Einfach gesagt: Lassen sich Analyst:innen bei eher weniger guten Zahlen durch wirkungsvolle sprachliche Präsentation überzeugen? Und können umgekehrt sogar gute Zahlen durch ungünstige sprachliche Wirkung ihre Überzeugungskraft verlieren? Was wirkt sich stärker auf die Bewertung eines Unternehmens aus: Nüchterne Zahlen oder wie die Zahlen kommuniziert werden?
Umfassende Studie nutzt VIER Software
Gefühlt würden wahrscheinlich die meisten tippen, dass das WIE durchaus das WAS überlagern kann. Um diese Frage wissenschaftlich zu beantworten, nutzte die RWTH in Aachen die KI-basierte Analysesoftware VIER Emotion Analytics. „Diese Software wurde auf die Transkripte der spontanen Frage-Antwort-Gespräche aus 92.166 Telefonkonferenzen aus den Jahren 2005 bis 2020 angewendet“, erklärt Dr. Anja Linnenbürger, VIER Head of Research Psychology & AI. „Dabei wurde untersucht, welche Beziehung zwischen den einzelnen, konkreten Wirkungsweisen der Kommunikation und den Reaktionen der Analyst:innen besteht.“ Die Software misst dazu mittels KI die kommunikative Wirkung der Unternehmensvertreter in den Telefonkonferenzen, deren Inhalte zuvor automatisiert verschriftlicht wurden.
Es geht nicht um das WAS, sondern um das WIE – was zu beweisen war!
Das Ergebnis der Untersuchung ist eindeutig: Investor:innen und Analyst:innen messen Unternehmen einen höheren Wert bei, wenn deren Management charismatisch kommuniziert– eine Wirkung, die sich aus mehreren Faktoren der Analyse ergibt. „Dabei beinhalten de Faktoren einer charismatischen Sprache eher keine wirtschaftlich relevanten Informationen über die Situation des Unternehmens. Der beobachtete Effekt der charismatischen Sprache ist in der Studie sogar größer als der der qualitativen Informationen“, fasst Linnenbürger zusammen.
Weitere Ergebnisse anderer Untersuchungen zeigen, dass die Wirkung „kompetetiv“ (aggressiv, impulsiv, unkontrolliert) einen negativen Effekt auf die Analyst:innen hat. Ähnliches gilt generell für die Nutzung komplexer, formeller Ausdrücke, die nicht auf den Punkt kommen. Positiv dagegen reagieren Analyst:innen – wie vermutlich alle anderen Menschen auch - auf die Wirkung „kooperativ“, eine freundliche, unterstützende und empathische Kommunikation. „Das bedeutet, dass Analys:innnen nachweislich durchaus für rein rhetorische Mittel empfänglich sind“, ergänzt der Studienverantwortliche Dr. Andreas Knetsch von der RWTH Aachen.
Diese Tatsache scheinen längst auch die CEOs und CFOs erkannt zu haben, weiß Dr. Anja Linnenbürger: „VIER Emotion Analytics konnte zusätzlich feststellen, dass der Anteil der „unternehmerischen“ Kommunikation (positiv, optimistisch, visionär) in den Telefonaten von 2002 bis 2019 um mehr als 40 Prozent gestiegen ist!“
Studie: It´s not what you say, but how!
Die Studie „It's Not What You Say, But How You Say it – Managerial Charisma and Agitation in Earnings Conference Calls“ und ihre Ergebnisse wurden von Dr. Knetsch und seinen Kollegen am 9. September 2022 auf der „Research in Behavioural Finance Conference” in Amsterdam vorgestellt und von dem wissenschaftlichen Publikum mit großem Interesse aufgenommen.
Mehr zu VIER Emotion Analytics: https://www.vier.ai/produkte/vier-emotion-analytics/
Ihr Kontakt: Dr. Anja Linnenbürger, VIER Head of Research Psychology & AI
BU: Dr. Andreas Knetsch, RTWH Aachen, belegt wissenschaftlich, was viele ohnehin ahnten: Die richtigen Worte sind wichtiger als nackte Zahlen. Auch Analysten sind eben nur Menschen.
Link zur Meldung:
https://www.vier.ai/unternehmen/news/vier-emotion-analytics-sagt-aktienmarktreaktionen-vorher/
